Magyarországon is elérhető a Bolt taxi (és nemsokára visszatér az Uber) a maga csúszó árskálájával. Londonban a főpolgármester közölte, hogy pénteken olcsóbb lesz a metró (ennek még lehet örülni).

Az egykor Budapesten is megfordult amerikai Wendy’s hamburgerlánc pedig nemrég nagy felzúdulást váltott ki azzal, hogy bejelentette: a „kereslettől függően” árazza majd be a szendvicseit.

A cég közölte, hogy belép azok sorába, amelyek az úgynevezett „dinamikus árazással” kísérleteznek.

The Wendy’s controversy shows Uber-style pricing is coming for everything
https://t.co/CA762mTgzL pic.twitter.com/lWAYAIcnep

— Cherumbu News (@sanalnly) March 19, 2024

Meg is indult a bírálatok özöne és a Wendy’s bekapcsolta a PR-es kármentő gépezetet, azzal magyarázkodva, hogy a mechanizmust arra csak akarja használni, hogy árengedményt kínáljon.

Amerikában nem mindig tudják, mi lesz a végösszeg

Az amerikaiak ugyanakkor egy kicsit jobban hozzá vannak szokva, hogy nem annyit fizetnek, amennyit a cimkére vagy az étlapra írtak.

Wendy's dynamic pricing change could upend the fast food industry https://t.co/5IrdsHHq3W

— Something Else (@JoeOtra) March 19, 2024

Sok államban az ÁFÁ-t nem megjelölve tüntetik fel a termékek árait a boltban, azaz nem 19,99 lesz a farmer a kasszánál, hanem 19,99 plusz ÁFA, vagy az elburjánzott borravaló-kultúra miatt a 9,99-es menüért is többet kell kicsengetni. (Ha pedig az ember nem ad borravalót, akkor jobb, ha nem megy vissza arra a helyre).

Mint a Vox megjegyzi, a vásárlók viselkedését figyelő Amazon webáruház és más eladók a rendelkezésükre álló adattenger ismeretében már előre tudják, meddig hajlandó elmenni a vevő – azaz mennyit lehet kifacsarni belőle.

??? also doesn’t help that VAT is only added at the till in America so this would also piss me off. https://t.co/OazpkkHQzv

— NoxC-PoxC (@NoxCPoxC) July 25, 2022

Az emberi történelem az alkudozás története is

Amerikában a kvéker szekta érkezésével hagyott alább a tevékenység, mert a hívők szerint erkölcstelen dolog volt, hogy egyeseknek többet kell fizetniük ugyanazért a dologért, mint másoknak.

Aztán megjelentek az 1800-as évek végén a nagy áruházak és már nem volt praktikus az egy-egy áruért folyó alkudozás. Így bevezették a fix árat mutató árcédulát – tekint vissza a múltba a Vox.

Árat változtatni ezek után macerás volt, de persze az árak változtak, csak nem óránként, mint a magyarországi vagy zimbabwei hiperinfláció idején.

A Nagy Adatok és az online kereskedés korában viszont ismét csábítóvá vált az alkudozás modern formája, „a dinamikus árazás”.

Dinamikus árazás a platformkapitalizmus korában

Egy példa: az ember megpróbál megszabadulni valami otthoni kacattól az eBay-en. Nincs túl nagy érdeklődés, úgyhogy enged az eBay ajánlatának, hogy egy további kis jutalékért cserébe több ember lássa a hirdetését – és micsoda meglepetés! Ezt a szolgáltatást „dinamikus” áron kínálja a platform. Azaz: lehet, hogy ma 9%, de lehet, hogy amikor meglátja a vevő, akkor már 12% lesz a promóciós költség.

„Ezeket a dolgokat most mikroszkopikus pontossággal lehet belőni”

– mondta Stephen Zagor, a Columbia Egyetem üzleti professzora, a éttermi és élelmiszer ágazatok szakértője.

Egyazon város különböző kerületeiben más és más árat szabhat meg ugyanannak a láncnak a helyi üzlete – a helyi vásárlói demográfiai adatok ismeretében – teszi hozzá.

Az Amazon például naponta több milliószor változtatja az árakat. Egy átlagos termék ára 10 percenként változik.

Az amerikai pénzügyi felügyelet, az FTC, amely tavaly beperelte az óriáscéget, azt állítja, hogy az Amazon algoritmussal tesztelte, hogy a versenytársak egyes termékeknél követik-e a vállalat áremeléseit és ha követik, akkor magasan tartják-e a saját áraikat.

Az FTC becslése szerint az Amazon körülbelül 1 milliárd dollár többletbevételre tett szert eme automatizált árképzési folyamattal.

Az Amazon válasza: már nem használja az algoritmust, ez egy rövid kísérlet volt, amellyel azt próbálták kideríteni, hogy az áregyeztető rendszerük nem vezet-e fenntarthatatlanul alacsony árakhoz. (Több mint egy évtizeddel ezelőtt az Amazon algoritmusa egyszer a fordítottját produkálta: megbokrosodott és egy könyvet majdnem 24 millió dollárért árazott be.)

We tracked a bag of rice on Amazon as its price fluctuated from $10 to $60.@atsaraharrison explains how Amazon’s dynamic pricing algorithm leads to this outcome. https://t.co/x5WRfsKD8r pic.twitter.com/lIDNUjRUT3

— Julia Angwin (@JuliaAngwin) April 28, 2020

Akkor most már nyeljük le, hogy az ételt is így árazzák?

Nehéz lehet megbékélni azzal, hogy élelmiszereink ára is úgy fog mozogni, mint a gyorsan fogyó repülőjegyeké Húsvét előtt.

Főleg, hogy egy repülő- vagy koncertjegy más, mert véges az ülőhelyek száma. Zsemle, tojás vagy darált hús esetében ez már nem annyira látható.

Továbbá: az élelmiszer alapszükséglet.

Viszont, a Wendy’s gyakorlatára visszatérve a Vox megjegyzi: 2020. januárja és 2024. januárja között 28 százalékkal ment fel az élelmiszer ára. A Wendy’s pedig egy év alatt 35 százalékkal emelte az árait, míg a profitja 8 százalékkal ment fel.

Zagor professzor szerint a dinamikus árazást – ironikus módon az az ügyfél réteg kényszerítheti ki, amely hiper-árérzékeny és csak a legolcsóbb gyorséttermi menüket engedheti meg magának.

„Az egész ágazat az olyan emberek érték-arány megítélésére figyel, akik a legkevesebbet költik”.

Ezért a mozgó árazás több embert terelhet az éttermekbe úgy, hogy a normál árakat nem kell csökkenteni.

“Surge Pricing” at Wendy’s Won’t Fly in #NewtownPAhttps://t.co/4GOPAvn5iU

In late February 2024, news broke that [Wendy’s] was considering charging different prices at different times of day — a tactic usually associated with airlines and ride-hailing companies.

[On February… pic.twitter.com/hURWcP567r

— johnmacknewtown (@johnmacknewtown) March 19, 2024

Stagnál a gyorséttermi szektor

A közelmúltban több amerikai gyorsétteremlánc, köztük a Taco Bell és a Pizza Hut is arról számolt be, hogy stagnál a forgalom - valószínűleg az áremelések miatt.

A gyorséttermek bevételei az elmúlt néhány évben emelkedtek, mivel sok lánc tolja fel az árait, de a forgalom még mindig nem állt vissza a pandémia előtti szintre.

Az amerikai gyorséttermek küszködnek, hogy visszaszerezzék az ebédidős vendégeket, de ez nehéz, amikor a hibrid munkavégzés miatt nem tértek tömegesen vissza a dolgozók az irodákba.

New Yorkban az ebédidős éttermi tranzakciók 23 százalékkal csökkentek 2023 tavaszán 2019 elejéhez képest - derül ki a Toast foglalási platform jelentéséből.

A digitális világban könnyebb árat változtatni

Az ételek változó árazása nem újdonság az éttermi ágazatban, különösen az elegáns éttermi szegmensben, ahol az étkezés inkább a minőségi ételek és a környezet nyújtotta élményről szól, mint a kalóriaszükséglet kielégítéséről.

Zagor professzor szerint a dinamikus árképzés sokkal inkább a valódi éttermekben terjed el, az életre és az asztalokra is.

A pénteki vagy szombati csúcsidőben a legjobb asztalok többe kerülhetnek majd, mint hétköznap délben.

A dinamikus árképzés akár az élelmiszerüzletekbe is bekerülhet, mivel egyre több amerikai kiskereskedő telepít a polcokra elektronikus árcímkéket és ezeken sokkal gyorsabban lehet változtatni az árat, mint a korábbi idők ragasztott címkéin.

Don's Prime is serious about its steak! We're proud to be the exclusive restaurant partner of @ccrpremiummeats , a family-run community nestled in the Rocky Mountains known for its exceptional meat quality and flavor. To learn more and reserve: https://t.co/6xQmwbM6Ur #Wagyu… pic.twitter.com/r60fGKsNhN

— Fontainebleau Las Vegas (@fblasvegas) March 20, 2024

A Vox azt is megjegyzi, amit mi, emberek tudunk magunkról: azon nem nagyon gondolkozunk el, miből termeli ki a kereskedő az „egyet fizet, kettőt kap” akciót vagy vasárnap délelőtti árengedményt. Viszont ha „csúcsidős felárral” szembesülünk, akkor felmegy bennünk a pumpa.

Digital fact tags from Amazon 4-star store w/ dynamic pricing and rating/number of reviews pic.twitter.com/9KjuDQge3u

— Jason Goldberg (@retailgeek) September 27, 2018

Szeretjük a lehetőséget, ha kijátszhatjuk a rendszert

Egyes viselkedéspszichológiai kutatók szerint fontos, hogy a kereskedők hogyan kommunikálják a változó áraikat – például, hogy különleges promócióként és árengedményt állítsák be, amikor egy-egy termékfajtából hirtelen többet kell eladniuk, ne pedig úgy, hogy az csúcsidőn kívül olcsóbb.

Az emberek jobban elfogadják az árváltozást, ha úgy érzik, hogy egy kicsit kijátszhatják a rendszert, például ha tudják, hogy milyen vezetési szokások tehetik olcsóbbá a gépjármű-biztosítást.

Surge pricing after a shooting (I am ok) pic.twitter.com/ACHsdZkXxF

— DistractionCzar Hates TERFs (@DistractionC2ar) March 17, 2024

De ha nincs befolyásuk a felkínált árakra, vagy azért, mert az algoritmus szabályai nem egyértelműek, vagy azért, mert az életük egy olyan aspektusa miatt kell többet fizetniük, amelyen nem tudnak változtatni - például egy heves vihar vagy katasztrófa idején kell taxiba ülnünk -, az sokkal frusztrálóbb.

A fogyasztók a dinamikus árképzéssel kapcsolatos bizonytalanságot nem csak azzal kapcsolatban érzik, hogy mennyit fizetnek, hanem „azzal kapcsolatban is, hogy mások mennyit fizetnek"

- mondja Marco Bertini a barcelonai ESADE Business School marketingprofesszora. Mi van, ha mások jobb ajánlatot kapnak, mint én?

Az árcédula szépsége abban rejlett, hogy megszüntette az ilyen aggodalmakat. De nem valószínű, hogy az élelmiszeriparban sikerül visszagyömöszölni a dobozba a dinamikus árképzést.

Lehet, hogy ez most még csak a tengerentúlon fog fejfájást okozni a fogyasztóknak, de biztosak lehetünk abban, hogy a módszer egyszer Európába is begyűrűzik. Jobb lesz tehát kétszer is megnézni, ma épp mi az ára annak a burgernek.